曾幾何時(shí)，街頭炒貨攤是不少人購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果炒貨的主要渠道，敞口機(jī)器、炒貨的香氣成為一代消費(fèi)者不可磨滅的記憶。

時(shí)代變遷，堅(jiān)果炒貨通過(guò)商超、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)入到萬(wàn)千家庭，消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果炒貨的需求未減。今年上半年，恰恰食品等頭部上市公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，同時(shí)，由于堅(jiān)果炒貨賽道不斷擴(kuò)容，各公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道等方面不斷發(fā)力。

此外，線下現(xiàn)制炒貨店也煥發(fā)了新活力，各企業(yè)紛紛向品牌化、連鎖化方向發(fā)展，并獲得資本青睞，近日，“薛記炒貨”“熊貓沫沫”相繼獲得融資。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，“近幾年炒貨行業(yè)進(jìn)入健康良性的發(fā)展期，這是消費(fèi)端支撐和產(chǎn)業(yè)端迭代的結(jié)果。未來(lái)國(guó)人對(duì)于更健康、更高品質(zhì)的產(chǎn)品需求持續(xù)上升，這為休閑炒貨市場(chǎng)的發(fā)展增長(zhǎng)帶來(lái)可能。”

新需求催生新趨勢(shì)

無(wú)論是在炒貨攤的1.0時(shí)代、專(zhuān)營(yíng)店的2.0時(shí)代還是近些年線上店的3.0時(shí)代，堅(jiān)果炒貨的需求仍不斷增長(zhǎng)，這也使得在萬(wàn)億休閑零食的賽道上，堅(jiān)果炒貨品牌的業(yè)績(jī)成為今年上半年較為亮眼的存在。

今年上半年，洽洽食品、甘源食品、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)游寮夜镜臉I(yè)績(jī)均呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)。其中，鹽津鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)較為明顯，其上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)13.73%，凈利同比增長(zhǎng)達(dá)164.97%。具體到堅(jiān)果炒貨的品類(lèi)中，上半年恰恰食品“葵花子”產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)了14.29%，堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)了19.59%；而甘源食品綜合果仁及豆果系列的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了60.12%。

在快消行業(yè)專(zhuān)家路勝貞看來(lái)，堅(jiān)果炒貨企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及發(fā)展?jié)摿?lái)自于企業(yè)自身和行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。“洽洽、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)拥仍诋a(chǎn)品體系和渠道體系的搭建上呈現(xiàn)了穩(wěn)健推進(jìn)的態(tài)勢(shì)，使其業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚佳。此外，近年休閑零食市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率均保持了10%以上的速度，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，休閑食品的需求還將進(jìn)一步釋放，未來(lái)幾年內(nèi)，堅(jiān)果炒貨未來(lái)潛在市場(chǎng)或達(dá)200億~300億元，頭部品牌還有數(shù)十億元的增長(zhǎng)空間。”

盤(pán)古智庫(kù)研究員江瀚表示，隨著休閑零食的需求不斷擴(kuò)大，多種消費(fèi)需求涌現(xiàn)，堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品多元化、休閑化趨勢(shì)。

隨著消費(fèi)者多層次、高品質(zhì)的健康需求日益提升，健康化、精細(xì)化成為了各企業(yè)近幾年的發(fā)展關(guān)鍵詞。早在2020年，來(lái)伊份便宣布了“新鮮零食”戰(zhàn)略，抓住健康化趨勢(shì)，將品牌定位于“鮮”，并在制造工藝、連續(xù)化生產(chǎn)、半成品管理等生產(chǎn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化。近年來(lái)，洽洽食品、良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮葹轫槕?yīng)健康趨勢(shì)，紛紛推出益生菌產(chǎn)品。據(jù)洽洽食品透露，其每日?qǐng)?jiān)果益生菌和燕麥片目前每個(gè)單品每月銷(xiāo)量約1000萬(wàn)元。此外，各企業(yè)還對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分，如百草味本味甄果系列將主要消費(fèi)人群劃分為孕婦、白領(lǐng)、精致媽媽等，針對(duì)不同消費(fèi)群體打造差異化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

線下店邁向品牌化

作為堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)的重要組成部分，線下炒貨店亦迸發(fā)出活力，通過(guò)品牌化經(jīng)營(yíng)，打造網(wǎng)紅大單品，產(chǎn)品創(chuàng)新等迎合年輕人喜好，并因此被資本看好。近日，線下連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資的6億元A輪融資，而新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰(zhàn)略融資。

江翰表示，線下炒貨品牌能獲得資本青睞的原因主要為標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立及品牌化發(fā)展。對(duì)線下店來(lái)說(shuō)，如何在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，由某款爆品走向持續(xù)輸出爆品及不斷實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張是企業(yè)需要思考的。

正如江翰所言，線下店正在向品牌化不斷邁進(jìn)，通過(guò)門(mén)店設(shè)計(jì)、推出爆款產(chǎn)品等強(qiáng)化品牌特色。在門(mén)店方面，不少品牌門(mén)店采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如歡喜花生、薛記炒貨的門(mén)店采用了吸睛的紅白色風(fēng)格設(shè)計(jì)，前者招牌突出“國(guó)民炒貨”，后者招牌突出“良心炒貨”，由此突出品牌定位特色。此外，線下店的選址也從傳統(tǒng)的菜場(chǎng)集市等轉(zhuǎn)移至熱門(mén)商圈、購(gòu)物中心、商業(yè)街區(qū)等。

在不斷強(qiáng)化品牌力的同時(shí)，線下品牌將持續(xù)拓展門(mén)店納入計(jì)劃。公開(kāi)資料顯示，薛記炒貨預(yù)計(jì)在今年年底突破1000家門(mén)店，并在未來(lái)5年中計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)4000家連鎖門(mén)店。熊貓沫沫計(jì)劃2022年底發(fā)展300家門(mén)店，2025年門(mén)店數(shù)量將達(dá)6000家，并向萬(wàn)店品牌沖擊。

在產(chǎn)品方面，線下品牌在口味和產(chǎn)品上不斷推新，一些品牌還打造出了爆款單品，如琦王花生的五香花生、歡喜花生的核桃花生、薛記炒貨的奶棗等在社交媒體等平臺(tái)引起了不少討論。據(jù)啟承資本，“薛記的奶棗產(chǎn)品目前其在小紅書(shū)和抖音累計(jì)傳播量已突破7億次”。而熊貓沫沫則在口味上有所創(chuàng)新，增加了蜜桃烏龍、櫻花蜜桃、茉莉花、芥末、酸奶等新口味堅(jiān)果。

或是受租金、產(chǎn)品研發(fā)等成本影響，部分線下炒貨店的客單價(jià)較高。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，薛記炒貨、琦王花生的平均客單價(jià)均為60元左右，遠(yuǎn)超家庭店的10~30元。薛記方面表示，售價(jià)較高的主要原因在于自己使用的原材料、工藝成本較高。

頂層設(shè)計(jì)專(zhuān)家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)孫巍認(rèn)為，“目前發(fā)展較好的線下品牌在品類(lèi)定位上區(qū)別于老牌堅(jiān)果品牌，以新產(chǎn)品打開(kāi)知名度，此外，他們還在產(chǎn)品創(chuàng)新深加工、新鮮炒制等多方面下了功夫。”

“目前走線下連鎖模式機(jī)會(huì)很大，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)降低了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是在全國(guó)化拓展之路上，資金、供應(yīng)鏈管理、保障食品安全等多方面的能力還待考。”他補(bǔ)充道。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

“中國(guó)人食用堅(jiān)果炒貨歷史悠久，品類(lèi)認(rèn)同度也高，因此多年來(lái)炒貨生意還可以，一年能多賺幾十萬(wàn)元，但近幾年同一街道新增了兩家新品牌，生意就不如從前了。”從事堅(jiān)果炒貨生意十幾年的鄒先生道出了炒貨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

近年來(lái)，堅(jiān)果炒貨消費(fèi)量高速增長(zhǎng)。國(guó)元證券研究所數(shù)據(jù)顯示，炒貨成為休閑食品市場(chǎng)主力軍，市場(chǎng)份額達(dá)30.55%。于是各路玩家都試圖分得一塊“蛋糕”，如糖果品牌徐福記推出堅(jiān)果禮箱、靠紅棗起家的好想你將主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展至堅(jiān)果產(chǎn)品，此外，星巴克、瑞幸和喜茶也紛紛試水堅(jiān)果市場(chǎng)。

隨著堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷嗉移髽I(yè)選擇加碼全渠道布局。三只松鼠方面表示，公司正持續(xù)推進(jìn)全渠道建設(shè)，借助全國(guó)化品牌勢(shì)能，已形成覆蓋電商、分銷(xiāo)、門(mén)店等立體化銷(xiāo)售渠道。在營(yíng)收上，目前公司線上占比約七成，線下為三成。

良品鋪?zhàn)觿t一直采用線上、線下同步發(fā)展的策略，線上線下?tīng)I(yíng)收比例約為五五分。此外，它還采用了線下和線上深度融合的團(tuán)購(gòu)模式。據(jù)其財(cái)報(bào)，今年上半年，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)及流通渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)63.14%。

朱丹蓬表示，堅(jiān)果行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)角逐，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，全渠道運(yùn)營(yíng)是未來(lái)趨勢(shì)，誰(shuí)率先打通，誰(shuí)便能率先處于上風(fēng)。

“線 上 流 量逐漸見(jiàn)頂，線上獲客成本也在上升。同時(shí)，線下的好資源也有限，且是重資產(chǎn)模式，未來(lái)，渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。擁有相對(duì)完善的線上線下渠道的企業(yè)可能擁有一定的優(yōu)勢(shì)。”他說(shuō)道。

孫巍認(rèn)為，對(duì)堅(jiān)果炒貨品牌來(lái)說(shuō)，首先要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌護(hù)城河，其次要堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展。堅(jiān)持品質(zhì)和提升效率依然是破局之本。

不同產(chǎn)區(qū)的原材料受到地理環(huán)境、氣候條件等影響，品質(zhì)差異較大，為提升品質(zhì)、提升效率，各企業(yè)加快了供應(yīng)鏈布局，部分企業(yè)已加快向上游的滲透。據(jù)公開(kāi)資料，洽洽食品布局了堅(jiān)果的上游種植業(yè)務(wù)，在廣西百色種植夏威夷果，在安徽合肥、池州種植碧根果，預(yù)計(jì)未來(lái)種植面積達(dá)到5萬(wàn)畝，提供堅(jiān)果原料1萬(wàn)噸。而薛記炒貨在新疆可可托海簽訂了4萬(wàn)畝瓜子種植基地。

路勝貞表示，“未來(lái)市場(chǎng)趨于飽和后，同質(zhì)化現(xiàn)象也會(huì)逐漸凸顯，企業(yè)要不斷加大對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、口味、包裝的創(chuàng)新，以快速創(chuàng)新尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)還要加大產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，一是做好創(chuàng)新人才的儲(chǔ)備、加大與食品經(jīng)營(yíng)團(tuán)體的合作，二是增加產(chǎn)品研發(fā)資金投入。此外，要及時(shí)學(xué)習(xí)引進(jìn)國(guó)外休閑食品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)自身的創(chuàng)新速度，迎合市場(chǎng)變化。”

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